Ao longo da minha trajetória profissional na área de representação comercial e gestão de representantes comerciais, participei de diversas negociações em cenários distintos e com posições de poder diferentes, mas um fato sempre se repetia: minha performance como negociador mudava drasticamente quando eu realmente investia tempo em me preparar. Foi essa percepção que me levou a desenvolver o método de negociação assertiva que apresento neste guia — um sistema completo voltado especialmente para representantes comerciais, gestores e todos os profissionais que dependem da negociação empresarial para gerar resultados.
Enquanto assistia a uma aula de negociação da Fundação Getúlio Vargas (FGV), percebi que, mesmo sem saber, eu já executava diversas técnicas que realmente funcionavam, embora um pouco desencontradas. A partir disso, resolvi mergulhar no mundo da negociação através da leitura de diversos autores e, ao organizar o que eu fazia de maneira inconsciente, desenvolvi o método que culminou no livro Negociação Assertiva (Editora Autografia, 2021). Porque, como costumo dizer, um negociador de sucesso não precisa ter talento, desde que seja muito bem preparado.
O Que É Negociação Empresarial na Prática
De acordo com Roger Fisher, Bruce Patton e William Ury, professores do Programa de Negociação da Harvard Law School (6), a negociação é um meio básico de obter o que se quer dos outros — é uma comunicação de mão dupla projetada para chegar a um acordo quando você e a outra parte têm alguns interesses em comum e outros opostos.
É importante compreender que o processo de negociação empresarial é baseado em troca, portanto, se dois ou mais indivíduos estiverem discutindo somente um item, como o custo de uma mercadoria, eles não estarão em um processo de negociação, apenas pechinchando o valor daquela mercadoria (2 e 5). Também não se pode confundir negociação com venda: em uma venda, você busca persuadir o comprador de que ele quer certa coisa; em uma negociação, são discutidas as variáveis da proposta, como prazo de entrega, condição de pagamento e preço (2). Para haver negociação é necessário o pacote — uma proposta composta por mais de uma variável negocial, tornando possível a troca.
➤ Leia também: O Que É Negociação? Conceito e Exemplos Práticos (https://www.representamais.com.br/blog/o-que-e-negociacao)
A Estrutura do Método Negociação Assertiva Para Gestão Comercial
O livro Negociação Assertiva está estruturado em três grandes capítulos que seguem uma ordem lógica de aprendizado, pensada para que qualquer representante comercial ou gestor domine o processo do início ao fim. Cada pilar tem papel fundamental:
Pilar 1 — A Base do Conhecimento
É o preparo teórico que se deve realizar para conseguir avançar adequadamente para a execução da negociação empresarial. Na verdade, é mais que um aparente simples preparo teórico — este capítulo capacita o negociador a assimilar o conceito de negociação, compreender aspectos comportamentais das pessoas (neurociência aplicada), identificar os tipos de negociações existentes, entender a Teoria dos Jogos sob a ótica negocial, comunicar-se adequadamente nos diversos canais, reconhecer limites éticos, aprender a importância do fator tempo, dominar os seis elementos fundamentais (Interesses, Opções, Critérios, ZAP, Ancoragem e BATNA) e perceber a relevância do poder na relação de negócios.
➤ Leia também: A Mente do Negociador: Neurociência Aplicada à Negociação (https://www.representamais.com.br/blog/mente-do-negociador-neurociencia)
Pilar 2 — As Fases da Negociação
Os conhecimentos adquiridos na Base são colocados em prática através de um processo de negociação composto por quatro fases. A primeira, o Planejamento Negocial, é possivelmente a mais importante — sugere-se inclusive que se invista mais tempo no planejamento do que na negociação em si. A segunda, a Pré-Negociação, trata de questões como jogar em casa ou fora, sentar-se na ponta da mesa ou em posição lateral. A terceira é a Negociação em si — subdividida em Rapport, Cenário, Propostas e Concessões. A quarta é o Fechamento, momento de contornar objeções, formalizar por escrito e, caso não haja convergência, partir para o plano B (BATNA).
➤ Leia também: Planejamento Negocial: O Segredo dos Melhores Negociadores (https://www.representamais.com.br/blog/planejamento-negocial-preparacao)
Pilar 3 — A Caixa de Ferramentas: 30 Táticas de Negociação
A intenção do último capítulo é fazer com que o negociador — seja representante comercial, gestor ou diretor — saiba utilizar as ferramentas (táticas negociais) conforme o tipo de negociação que está participando e o momento em que o processo se encontra. Inicialmente, deve-se realizar uma leitura atenciosa para compreender todas as táticas e estudá-las, a fim de que, com o tempo, elas façam parte do processo de negociação de forma automática, sem que a utilização seja robotizada (MALTA, 2021).
➤ Leia também: 30 Táticas de Negociação: O Arsenal Completo (https://www.representamais.com.br/blog/30-taticas-de-negociacao)
Os 3 Tipos de Negociação na Representação Comercial
Para definir qual estratégia a negociação irá seguir, é necessário verificar três questões fundamentais que formam o tripé decisório: a situação posterior (você voltará a negociar com essa pessoa?), o nível de confiança (conhece o outro negociador a ponto de confiar na sua palavra?) e o objetivo (ganha/ganha, ganha/perde ou perde/ganha). A compreensão desse cenário é de suma importância para o sucesso do processo (MALTA, 2021).
Na negociação competitiva, o interesse no resultado supera a necessidade de relacionamento (14). Metaforicamente, o objeto da negociação é um ‘bolo’ cujas fatias serão disputadas. Na negociação cooperativa, preza-se pelo ganha/ganha, pois há confiança mútua e interesse em manter vínculo — aqui o bolo pode crescer (18). A negociação direcionada é a forma híbrida: inicia-se cooperativamente, mas com poder suficiente para também ter sucesso se a contraparte partir para competição. Como Al Capone afirmou: ‘Você pode conseguir muito mais com uma palavra gentil e uma arma do que conseguiria somente com uma palavra gentil’. Vislumbro ser esta a forma mais eficaz de negociar (MALTA, 2021).
➤ Leia também: Os 3 Tipos de Negociação: Competitiva, Cooperativa e Direcionada (https://www.representamais.com.br/blog/tipos-de-negociacao-competitiva-cooperativa)
Os 6 Elementos Essenciais de Toda Negociação Empresarial
Inspirados na escola de Harvard, estes seis elementos são pilares que todo representante comercial e gestor precisa dominar:
- Interesses: são efetivamente o que o negociador quer — sua verdadeira intenção ao negociar. Diferem das posições, que são exigências muitas vezes circunstanciais. Conforme Fisher, Ury e Patton explicam em Como Chegar ao Sim: ‘os interesses motivam as pessoas’ (6).
- Opções e Critérios: opções são os meios pelos quais os interesses serão atendidos. Para cada opção, é necessário um critério objetivo, irrefutável e de credibilidade — dados de mercado, legislação vigente, parecer de especialista.
- ZAP (Zona de Acordo Possível): é a faixa formada pela intersecção entre os campos de negociação das duas partes. Se não há ZAP, o acordo não é viável — é hora de acionar a BATNA.
- Ancoragem: a primeira oferta, que gera um ponto de referência psicológico. Quando se tem boa noção da ZAP, fazer a oferta inicial é vantajoso.
- BATNA (Best Alternative to a Negotiated Agreement): a melhor alternativa em caso de não acordo. Nunca entre em uma negociação de representação comercial sem uma BATNA definida.
➤ Leia também: Os 6 Elementos de Toda Negociação: BATNA, ZAP e Ancoragem (https://www.representamais.com.br/blog/6-elementos-essenciais-negociacao)
O Poder na Negociação: 5 Fontes Para Representantes e Gestores Comerciais
O poder é fator extremamente relevante e pode ser decisivo no processo negocial. Pode-se conceituá-lo como a aptidão de exercer influência e controle sobre outros indivíduos, eventos e situações. Na minha prática como gestor de representantes comerciais, identifiquei cinco fontes principais:
- O poder da BATNA: se tiver uma alternativa forte, a contraparte não poderá lhe pressionar de maneira consistente.
- O poder dos critérios legítimos: argumentar com fatos, leis e dados concretos dificilmente poderá ser contestado.
- O poder da informação: dados sobre a contraparte — interesses, BATNA, fraquezas — dão grande vantagem competitiva.
- O poder do conhecimento: ser referência em representação comercial confere autoridade nas negociações.
- O poder do círculo de relacionamento: um network consistente tende a coibir comportamento agressivo da contraparte.
“A pior coisa que você pode fazer numa negociação é parecer despreparado para fechá-la. Isso faz o outro cara farejar sangue, e aí você está morto.”
— Donald Trump
Rafael Malta — ‘Um negociador de sucesso não precisa ter talento, desde que seja muito bem preparado.’ Negociação Assertiva (2021).
O Processo Negocial na Gestão de Representantes Comerciais
A gestão de representantes comerciais é, em sua essência, um processo contínuo de negociação. Desde o recrutamento e a definição de territórios até a negociação de comissões, metas e cláusulas contratuais — tudo passa por habilidades negociais. O gestor que domina o método de negociação assertiva consegue recrutar melhores profissionais, definir contratos mais equilibrados e manter relacionamentos produtivos de longo prazo com seus representantes.
Na representação comercial, aplico a negociação direcionada: inicio cooperativamente para construir uma parceria sólida, mas mantenho firmeza nas condições essenciais do contrato. O representante comercial que também domina essas técnicas negocia melhor com seus clientes, melhora a taxa de fechamento e constrói relacionamento que gera recompra. É um ciclo virtuoso que começa com o preparo.
➤ Leia também: Negociação com Representantes Comerciais: Guia Para Gestores (https://www.representamais.com.br/blog/negociacao-gestao-representantes-comerciais)
Perguntas Frequentes Sobre Negociação Empresarial
O que é negociação empresarial?
Negociação empresarial é o processo de comunicação de mão dupla, baseado em troca de múltiplas variáveis (preço, prazo, condições), projetado para que representantes comerciais e gestores cheguem a acordos satisfatórios quando há interesses em comum e divergentes.
Quais são os tipos de negociação?
De acordo com o método Negociação Assertiva, existem três tipos: competitiva (foco em resultado, ganha/perde), cooperativa (foco em relacionamento, ganha/ganha) e direcionada (inicia cooperativa com retaguarda competitiva — a mais eficaz para representação comercial).
Como se preparar para uma negociação?
Siga os 5 estágios do Planejamento Negocial: conheça a contraparte, defina sua equipe, identifique os 6 elementos (interesses, opções, critérios, ZAP, ancoragem e BATNA), prepare as concessões e avalie a relação de poder entre as partes.
O que é BATNA na negociação?
BATNA (Best Alternative to a Negotiated Agreement) é a melhor alternativa em caso de não acordo. É a principal fonte de poder: quando o representante comercial tem alternativas, negocia com mais tranquilidade e firmeza. Nunca entre numa negociação sem BATNA.
Quais são as principais táticas de negociação?
O método Negociação Assertiva, de Rafael Malta, apresenta 30 táticas divididas entre competitivas e cooperativas: Ancoragem, Contraste, Policial Bom e Mau, Escassez, Reciprocidade, Mordida Final, Salame, entre outras. Podem ser usadas isoladamente ou combinadas.
Conclusão: Negociação É Método, Não Talento
A negociação assertiva é, acima de tudo, um método. Não depende de talento natural, mas de preparo, disciplina e conhecimento. Os três pilares — Base do Conhecimento, Fases da Negociação e Caixa de Ferramentas — formam uma estrutura consistente que permite a qualquer representante comercial, gestor ou profissional de qualquer área negociar de maneira mais eficaz e segura.
Nos próximos artigos desta série no blog da RepresentaMais, aprofundo cada conceito apresentado neste guia, sempre com a perspectiva prática de quem vive diariamente o universo da representação comercial e da gestão de equipes. Para ir além, adquira o livro Negociação Assertiva: uma forma objetiva de planejar e executar negociações bem-sucedidas (Editora Autografia, 2021).
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Sobre o Autor
Rafael Malta
Especialista em negociação empresarial, representação comercial e gestão de representantes comerciais. Fundador da RepresentaMais — Central dos Representantes. Formado pelo Programa de Negociação da FGV.
Autor do livro Negociação Assertiva: uma forma objetiva de planejar e executar negociações bem-sucedidas (Editora Autografia, 2021).
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